En Rökfri Generation – dags igen

Kampen mot tobak hade engagerat mig sedan 1970-talet då jag ofta fick huvudvärk i rökiga miljöer och på den här tiden kunde man röka över allt. 1974 startade jag min egen motståndsrörelse och gjorde affischen ”Rökning-miljöförstörelse” om ”Passiv rökning” (Bildmakare).
Senare producerade jag under några år i slutet av 1980-talet En rökfri Generation. När vi nu långt in på tvåtusentalet ser hur rökningen åter tagit fart bland unga kan man undra över varför men framför allt hur kan det förhindras?

”Rökning – miljöförstörelse”, 1974, linoleumsnitt av Börje Peratt

Visir tog in min affisch i sin lilla tidning men framför allt kördes den som en kampanj i Stockholms skolor och såldes på Moderna muséet. Folk berättade att de sett den i Los Angeles, Singapore och på en militärlucka i Boden.

Jag åtog mig att ideellt färdigställa en utställning på temat antirök men otacksamheten över den insatsen fick mig att lämna denna sorts idealism.

Tio år senare, 1985, engagerade jag mig återigen i problematiken men nu utifrån ett professionellt perspektiv. Stiftelsen An non smoking Generation kampanjen hade hamnat på tomgång.
Då Non smoking drog igång kring 1980 blev den snabbt uppmärksammad för sina förebilder och häftiga konserter. Men då någon kvällstidning lyckade fota en av artisterna med cigarett i munnen gick trovärdigheten ur projektet.

Livskompassen till grund för nytt koncept

Jag presenterade ett koncept för en ny ”Rökfri Generation”-kampanj. Analysen för innehållet helt baserad på Livskompassen. Det var tydligt att skräckpropaganda inte fungerade. I detta läge med så mycket av den varan skulle man inte nå en ung publik. Som ung ser man knappt heller risken för cancer i vuxen ålder.

Argument som att rök luktar illa, rök missfärgar hår, tobaksrök gör att tänder och hud gulnar förlorade kraft då man såg rökande filmstjärnor och artister med smart look.

Att det kostar pengar är heller inget den unga rökaren bryr sig särskilt mycket om.
Det viktiga var att man kunde bjuda en kompis på en cigg och därmed förenas i en gemensam akt.

Man gick emot vuxenvärlden och frigjorde sig. Det är emotionella argument och mycket svåra att besegra med logiska.

Så hur skulle vi övertrumfa det? Hur skulle vi framställa Non smoking och frihet från rökning som ballt och inne? Det som skulle synas var positiva förebilder som frånsade sig tobaksrökning och visade vad frihet innebär.

Till det konceptet som man startat upp med lade vi till FRIHET och tillsammans med stiftelsens anställda Jan-Erik Larsson som var ansvarig utgivare för tidningen Young och Håkan Svanberg som var projektledare, utvecklade vi innehåll för en rad andra media som film, video, annonser, reklam, bussaffischer, seminarier, skolprogram. Då på denna tid fanns inte Internet och inte mobiltelefoner till var och en. Så kommunikationen kan vara svår att förstå för ungdom som vuxit upp under 2000-talet. Men den funkade.

Motståndaren, rökindustrin med Philip Morris i spetsen, använde under 1990-talet främst film och skådespelare och kända artister och några utvalda reklampelare som skulle associeras till häftig livsstil. Hur många långfilmer och kända skådespelare man finansierat kan endast en whistle blower avslöja. Men det mest kända skräckexemplet är nog Marlboromannen. Kampanjen för detta varumärke slår alla andra. Och det gav också resultat. Det är den överlägset mest rökta av alla cigarettmärken. Idag ser vi hur logon pryder Formel 1 cirkusen. Och då liksom än idag 2013 kör Philip Morris, trots att det är förbjudet, med cigarettflickor som delar ut gratiscigaretter på diskotek och restauranger. Så hur skulle man bemöta en motståndare som spenderar miljarder i sin marknadsföring med en budget på några 100 000 kronor. Vi anade redan då att i tobaksbolagens strategi ingick att muta även högt uppsatta beslutsfattare och forskare som skulle presentera bevis för att rökning ”inte var så farligt” och motarbeta lagar som gick mot tobaksindustrins intressen.

Det konceptet jag presenterade krävde mod och attack på flera fronter. Vi fick igång en sponsring av ganska imponerande mått för att kunna köra reklamfilmer. Vi fanns på de stora idrottsarenorna, tröjer med Rökfri Generation bars av kända artister och idrottare.

Tidningen YOUNG nr 1. 1988. Omslag med Di Leva

Young, en ungdomstidning som distribuerades i skolor åtföljd av en videokassett som promotade artister och nya låtar gick ut en gång i månaden under ett år och spelades i TV-apparater på kaféer och hamburgerbarer. Jo vi syntes och det pratades om oss.

Rökfritt lag -Rökfri Generation, Tidningen Young nr 1, 1988

Med Rökfritt lag fick vi också med oss dåtidens bästa klubblag, även Davis Cuplandslaget, världsmästare 1987.

Davis Cuplandslaget världsmästare 1987 (Anders Järryd tv, Mats Willander (röda byxor) Joakim Nyström, Hans Olsson (Förbundskapten) och bolltalangen Micke Pernfors th. (Foto: Börje Peratt)

Jag mötte också Rune Ottosson som slutade på Philip Morris och rekryterade honom till Rökfri Generationskampanjen. Han upplyste mig om Marlboroman reklamen. Tre Marlboromän som utnyttjats i Marlboro-relaterade annonser var -Wayne McLaren, David McLean, och Dick Hammer, samtliga dog i lungcancer. I deras ersättning ingick obegränsad konsumtion av Marlborocigaretter, särskilt Marlboro Reds, som fick smeknamnet ”Cowboy mördare”.

Tidningen YOUNG nr 1. 1988. Artikel whistleblower Text: Börje Peratt

Resultatet av Rökfri Generation kampanjen gav enastående utslag och vid mätningar på aktuella ungdomsgrupper visade det sig att rökningen minskat med 40% och att rökdebuten senarelagts 5 år.

Det lagstiftades om rökförbud (not 2) som spred sig till område efter område. Och slutligen även på restauranger (1 juni 2005) trots en kampanj som skrek att det skulle vara slutet för kafé och restaurangbranschen. Vi vet att det blev precis tvärtom.

En dag i Täby Centrum såg jag en ny klädesaffär med affischer ”Marlboro Country” i skyltfönstret. Jo Philip Morris marknadsförare drar sig inte för någonting i kampen att skapa nya rökare.

Sedan 2000-talet har rökningen åter stigit bland ungdomsgrupper. Tobaksindustrins aggressiva marknadsföring har återigen lockat in unga livslånga kunder vars framtid naturligtvis förkortas.

2013 uppmärksammades att Alliansen grovt svikit svensk folkhälsa och röstat på uppdrag av tobaksindustrin i EU. (Not 1)

Börje Peratt

Not 1) Alliansregeringen i säng med tobaksindustrin
Not 2) Rökförbud

Annons